中華老字號守正創(chuàng)新十大案例（5）：立足“糯+”產品營銷創(chuàng)新 引領中華節(jié)令食品發(fā)展

原標題：中華老字號守正創(chuàng)新十大案例（5）：立足“糯+”產品營銷創(chuàng)新 引領中華節(jié)令食品發(fā)展

　　浙江五芳齋主要從事以糯米食品為主導的食品研發(fā)、生產和銷售。五芳齋在傳承民族飲食文化的基礎上不斷創(chuàng)新，對明清兩代極具盛名的“嘉湖細點”制作工藝進行現代化改造，逐漸形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產品群。近年來，五芳齋在“糯+”戰(zhàn)略指導下，在傳承民族飲食文化的基礎上不斷進行技術創(chuàng)新，從多個維度進行營銷突破，提升對市場的應變能力，更好地為客戶服務。

一、堅守品質，探索“糯+”產品升級

　　面對市場，五芳齋順應時代浪潮，積極尋找客戶消費需求變化，對產品進行革新。注重原料選取。五芳齋針對各原料的不同特性，在全國各地乃至國外都建有原料基地，注重原料產地的原料成品研發(fā)，以原料之優(yōu)促粽子之優(yōu)。注重口味研發(fā)。五芳齋有專門類似廚房的研究所，聘用專職研究人員，既有對烹煮環(huán)節(jié)時長控制等的不斷嘗試，也有起步于原料選取的全新口味粽子制作。五芳齋還與江南大學等高校合作，成立專門研發(fā)中心，使用長期固定的研究人員和現代化的測量儀器，讓新粽子研發(fā)更加精準、更具效率，打造真正具有品質感和精致度的傳統(tǒng)食品，讓中國粽香飄得更遠、更持久。注重品牌建設。五芳齋著力打造以糯米食品為核心的中華節(jié)令食品************，以開發(fā)高端、健康及輕食系列產品為主，持續(xù)在粽類產品、江南濕點系列產品、月餅、糯團等傳統(tǒng)食品等領域堅持創(chuàng)新。目前，在粽類產品方面已推出傳世臻粽高端系列、創(chuàng)新的FANG粽系列、新工藝的鎖鮮粽系列等新品，高端系列產品成為了市場上眾多競品的標桿。在非粽類產品方面，推出了餛飩、燒麥、湯團、飯團類等江南濕點系列，白糯月餅和糯團系列產品。一系列營養(yǎng)、安全、美味、健康、時尚的食品，滿足了消費者多樣化、差異化、健康化需求，持續(xù)夯實粽子行業(yè)************定位。

二、數字轉型，煥新升級營銷模式

　　2009年，五芳齋作為最早一批涉足電商的企業(yè)，開始著眼于運用電商零售在全國范圍內實現更大規(guī)模擴張。隨著2010年五芳齋電子商務公司正式成立，五芳齋正式走上了一條與電商零售并肩、積極擴張規(guī)模的道路，是老字號傳統(tǒng)企業(yè)對原有商貿零售體系擴張模式的大膽突破。五芳齋電子商務公司于2017年再次擴張，實現了新零售商業(yè)模式，線上銷售額創(chuàng)下新高。

2018年以來，五芳齋利用京東海量客戶群體樣本，依托龐大消費數據，充分調研五芳齋用戶的行為特征和偏好，為C2M反向定制開發(fā)新品、迭代升級提供數據支持。五芳齋根據用戶多樣化需求，與京東聯(lián)合定制個性化產品，在產品包裝、口味、規(guī)格上不斷推陳出新，讓產品越來越貼近消費者真實需求。五芳齋還立足平臺客戶需求，不斷豐富京東平臺產品品類，除了粽子外，推出月餅、咸蛋、糕點、雜糧等多種產品，徹底扭轉消費者對五芳齋只賣粽子的固有印象。

三、創(chuàng)新賦能，持續(xù)拓寬營銷路徑

　　隨著品牌聯(lián)名款產品市場逐年火爆，自2016年起，五芳齋便與迪士尼等頭部IP跨界合作，極大程度上吸引了青年消費群體的目光。近年來，五芳齋與小罐茶、王老吉、燕之屋、三只松鼠等品牌聯(lián)名，與抖音、騰訊等平臺合作推出“超品日”等，成功拉近了與年輕消費者的距離，受到消費者特別是年輕消費者的追捧。

　　五芳齋在2022年首次引入“元宇宙”概念，并在全網重磅發(fā)布首位虛擬品牌代言人“五糯糯”，以五芳食坊主理人的身份與消費者，尤其是Z世代年輕人一起分享好吃、好看、好玩的五芳齋節(jié)令美食，打破緯度與次元，帶領大家一同探索中華節(jié)令文化的魅力，共建五芳齋“元宇宙”未來。五芳齋還推出AI虛擬代言人聯(lián)合款產品“五芳靈境禮盒”，別出心裁地將黑科技與中華傳統(tǒng)文化巧妙結合，締造味蕾與視覺雙重新奇感受。

具有百年歷史的五芳齋，將秉承“和商”經營理念以及“和諧、誠信、卓越、創(chuàng)新”價值觀，以“守護和創(chuàng)新中華美食”為使命，努力發(fā)展成為以糯米食品為核心的中華節(jié)令食品************。